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路...一直都在
陈奕迅 - 不想放手
其实行业发展到目前这个现状，我们经常会回头审视如今我们所处的这个行业以及行业里每天都在阵痛前行的开发商
这一路上有人成功有人失败，但总有人能够杀出重围。而对于那些杀出重围的房企，到现在我们大概都听到差不多的故事，比如他们会告诉你要高周转，比如他们会告诉你要借便宜的人，比如他们会告诉你要合伙人制度。
故事听多了，会感觉地产这行业越来越雷同或者标准化运行
但是这就是在这个行业里生存的全部么，或者说做到这些就一定可以成功么，这其实是我一直在反思的问题
其实最近有一家房企的动作让我有很多感悟，这也是之前一直聊的开发商，那就是金茂
金茂在如今这个市场里表现的所有举措都太过于异类
01
我们首先可以看到，半年排行榜的各种业绩，金茂实现了700亿的销售指标，这个成绩可以排在排行榜里第15位
但是排名之外我们可以看到
第一个，金茂是前20强里面单价最贵的开发商，换句话来说，金茂是主流开发商里，目前产品品质最高的一家房企
第二个我们看同阶段增长比例，这个数字是非常突兀的，用一个简单的对比就是去年一整年的金茂也只不过卖了700亿出头，今年半年就实现了同比的规模，这样的速度在行业内无出其右，没人可以和他比肩
最后一个
在今年的目标完成这一块，金茂也是半年完成率最高的
所以换句话来说，金茂在保持主流行业梯队里的同时，依然在保持产品品质和速度同倍的提升
这其实是非常难的，第一处于主流梯队，本体规模已经很大，你是很难翻倍的提升的，更何况还要保持产品品质
我们看下过去我们印象里扩张比较快的开发商恒大和碧桂园就知道，规模化的同时会对产品要求有多大程度的牺牲
所以金茂一定是一个异类，能够在标准化产品快扩张的背景下突围，本质上研究金茂也等同于研究在如今这个行业里生存的另一种模式
02
分析金茂，我不太愿意从财务层面或者资源背景层面和大家聊，我想聊很多人知道但是没有细看的产品层面
最终转化为销售数据的一定是对外卖的产品，而在金茂内部顶层构建的产品体系或许是值得一看的
说到产品，很多人都会直接下沉到产品系这块，比如针对刚需什么产品，针对高端什么产品，针对其他又是什么产品
而对于公司来说，对于产品线的铺设，一定是每条产品线在不同纬度都有铺设的，我们重点来看金茂落地的2个点，很有意思
第一，金茂切入的一级市场开发的力度比想象中的要深
目前来看已经在7个城市开始落地
比如长沙的梅溪湖板块开发
比如丽江的金茂谷镇
一级开发意味着什么，意味着第一个开发的土地面积是非常庞大的，整体在做城市规划的内容，体量都是以平方公里来计算的
而且切入到土地出让的环节，这么庞大规模的区域开发，给金茂起到很好的底层托底的效应，这么庞大的城市开发可以保证了公司可以有很好的现金流
当然，我们一定要问的是，为什么金茂可以做，以及地方政府凭什么给金茂
其实和金茂对外的数据一样，我们看上去是突然的突飞猛进，本质上这也是厚积薄发的效果
金茂之所以可以大量的切入一级市场，是因为在上海，在金茂还是方兴时代，就早已经区域开发20年的时间了
90年代末期，金茂就参与了整个北外滩2公里的区域开发，整个区域内的150座办公楼，金茂开发了45座，总体量超过150万方，而且目前整个星外滩依然在开发以及转型升级的状态
说实话做一级开发的房企确实有，但是大量的我们都看到类似华夏幸福这样的以产业作为诱饵，实际快速卖房的这么个节奏，真正意义上沉淀下来做城市运营的并没有
所以与其说为什么金茂可以做一级开发，不如说地方政府为什么会选择金茂，匠心耐心人人都会说，真正在做的人又有几个
而正是过去20年的城市开发，帮助去年金茂在各个地方城市突围渗透一级开发，从而在今年给金茂的业绩提供了稳定的压舱石的现金流量
03
有底层的现金流保障，但是销售突围靠什么，可能很多人脑子里的第一反应，金茂府啊
确实，金茂依赖金茂府这条线在全国各地攻城略地
目前的信息是，金茂在20个城市开拓了37个金茂府，这个数据在去年还是15个城市27个金茂府，可以看出这个速度有多快
另外这里面透露出两个数据，第一有20个城市渗透了金茂府，这条产品系在各个城市都得到了认可，第二，平均每个城市都有接近2个金茂府的存在
换句话来说，在每个城市金茂都选择深耕的策略，且金茂府对于城市来说接受度极高，客户高度认可
并且府系产品可以在一个城市的不同地段里铺设，这应该是仅有的几条产品线可以抵抗地段抗性做的产品了
但是当我们理解金茂府的时候，很多人潜意识里反应就是
金茂用了绿色科技系统做了科技住宅，然后在北京上海获得了成功之后，然后全国复制
但是那么多做绿色科技住宅的，为什么只有金茂可以复制，这是一个有趣的问题
真正了解了科技住宅之后才发现，金茂这套体系能够成功绝非偶然，绿色科技的核心技术，其实是地源热泵系统
简单的来说，就是在建筑屋顶排满了水管，然后通过水管进入地下，通过水的流动，将相对恒温而且人体接受度最舒适的地表温度带入到室内
这就是标准的地源热泵系统，为人体打造舒适的居住体验
而这个技术有一个问题，因为是内建体系，所以本质上需要比较好的立面材料与外界隔绝，所以我们看到的绿色科技住宅，大部分的样子都是最简单的方正空间
这样隔热效果最好，把绿色科技的体制植入到建筑内也更加方便
这样的设计存在户型面积浪费，立面不美观的问题，而且这里还会产生一个最大的问题就是：用户信任感
毕竟在用户还没有住进去的时候，他看到这样的户型以及立面，本质上是抗拒的，因为这个不符合主流价值观的，虽然这些理解有片面的地方，但是这些理解却是客观存在的
这也是为什么这么久以来绿色科技都是小众产品的核心原因，得不到主流的认可，那也就没有主流的需求买单
我们来看金茂府的产品设计
从立面结构可以看出，金茂府还是沿袭标准的板楼设计，基本和普通住宅一模一样，让客户接受这样的产品完全不需要教育成本
虽然这带来极大的工艺难度和成本提升，但是金茂府是完全尊重用户价值出发，所以普通用户开始对科技住宅没有了抗性。
所以金茂才可以在不同城市快速的扩张，只有客户习惯能够接受的产品，才可能在不同的城市落地
据悉当初金茂府团队是下了死命令，不惜代价一定要解决，后来在墙壁和窗户选择了下血本的材料，达到了科技住宅的标准
所以某种程度上，绿色科技住宅在金茂手里才真正放下身段，成为大众可以接受的产品，科技住宅这个理念才真正得到用户的接受
04
而且对于金茂来说，也是少有的愿意在客户来不见地方发力的企业
举三个小例子
第一，对于毛细管网来说，他的散热点在屋顶，通过屋顶传热，通过空气从上而下的传导是最舒适的，但是因为传热点只有一面，所以就决定了你屋顶的水管要非常非常密的细管，这样才会高效，否则你的地缘热泵要开2个小时才会有感觉。
因为这一块埋在墙体里面，大家看不见，卖的时候大家也不会问使用的问题。所以不少开发商为了节约成本，80%的项目选择做了粗管子
而金茂是少有的做绿色科技住宅的开发商用了细管子，这让顾客未来使用的时候更高效，体感也会更好
这一点用户看不到，但金茂这样发力了
第二，地缘热泵因为是内部构建一个生态体系，所以需要墙壁和窗户有极强的保温性，否则这个生态非常容易破坏
而传统的施工流程一个项目又都是窗户和门框单独的两个供应商，所以虽然我们看到什么双层中空玻璃如何保温之类的，但是往往漏气的地方都在于窗户和门框的衔接处
而金茂是门窗和门框用一家供应商，厂家密封安装好再拿过来安装，这样才能真正意义上做好保温
这看上去是很小的一件事，但是本质上决定金茂对于供应商的把控以及强势态度，如果你做小众，量起不来，供应商肯定不睬你，目前金茂可以这样要求供应商
第三个
一样是新风系统，下送上回，但是南北方依然做了差异化的配置，南方新风更加注重除湿，而北方的新风系统注重加湿的同时还有强力除雾霾的功能
这看上去一点点的改变，背后是对整个新风系统的调整
还有类似这样的细节，为了使得整体建筑的保温更好，我们可以看看这个
这是金茂府墙体的剖面，中间有一层泡沫层，这是增加保温隔热的功能
这样的细节点很多，而且都藏在建筑里面，用户看不到，但是金茂依然在发力
这也是为什么大量的绿色科技的产品概念很好，但是用户买单的不多呢，其实大家都做了形，没有在这些细节处发力，这样后面使用起来可能和想象的不太一样
这些细节用户不可能知道，所以有一些开发商就选择妥协，或许这也是为什么绿色科技住宅规模化的路上，只有金茂突围出来了
05
更加恐怖的是，在绿色住宅做到极致的金茂，依然在迭代更新，基本上每做一个金茂府，都选择提升和迭代一次
还是来看细节，只有细节是不会骗人的
比如北京金茂府已经可以做到这样大面积的落地窗
这在传统住宅里可能没什么，但是对于科技住宅整体的保温隔热都是提出成倍的难度
北京金茂府为了考虑客户体验做到了
比如室内可以引入了同层排水的技术，让绿色科技静音的唯独再一次得到了提升
再比如，做绿色科技住宅往往墙体比较厚，所以室内wifi效果一般不太好，解决这个问题，金茂在室内不同房间都排布了这样的wifi接口
再比如对于操作这么多绿色科技系统，金茂集合在了一个面板，而且和生活娱乐结合，直接可以联网可以看电视可以用微信，使得家庭里的每个人都可以黏上这样的系统
所以换个角度来看，金茂为了让这样概念产品让用户更快程度的接受，做了大量细节工作
基本上金茂每到一个城市，都会借鉴当地的标杆作品，对府系产品做一次再升级
本质上金茂应该是真正意义上从客户角度出发的开发商了，从客户角度出发并不是一些口号，而是这一些些细节的叠加
所以厉害的是什么，厉害的是基础比你好的开发商，他比你更努力
所以我们看金茂的成交数据，是否可以想想我们在产品端有没有这样的偏执
06
这是金茂的现在，再看看金茂的未来
在2017年的时候金茂已经屯好了足够的子弹，土地储备和融资低成本解决了金茂的后顾之忧
而产品系上的发力让金茂甩开了膀子
几乎所有数据都创造了金茂的历史新高，而这样的数据背后有一个非常宝贵的现象，就是对于房地产扩张来说，金茂提供了一个非常宝贵的样本
就是用心做产品的金茂可以得到市场的认可，不仅如此，也能得到规模的任何和资本市场的认可
这一点对于当下的房地产开发来说弥足珍贵
在大鱼吃小鱼的时代里，很多开发商都处于快周转的恐慌里，金茂提供了一条出路，但是前提是
我们是否真的像金茂在产品层面这般的努力，而不是说一个看似有画面的故事用来感动自己
在产品逻辑里，好的品质客户都知道，也能感受到，楼书上写的点点滴滴都必须转化为现实让用户体验到
在客户越来越成熟的当下，用样板段征服客户还是用产品征服客户，这句看上去废话的问题，其实值得所有老板认真想想
你必须成倍努力，才能看起来毫不费力
金茂这一轮的扩张，看上去势如破足点面开花，但是背后有我们不曾知道的匠心和品质
从这种程度上来说，金茂是行业内最大的异类，一个不知道能否复制成功的异类样本
以上为正文，来自卢俊
