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    当我们谈论70亿时,泰禾究竟想干什么

    来源:万房研究 2019-08-10 06:46:05 我要评论
    [导读]厦门湾一年卖了70亿。很多人说,厦门湾很成功。也有人说,为什么不是700亿?厦门湾很失败。

    厦门湾一年卖了70亿。很多人说,厦门湾很成功。也有人说,为什么不是700亿?厦门湾很失败。

    无论是70亿,还是700亿,只是一组数据。在数据之前,一定要有逻辑。

    一个事、一个项目最后要成,一定要看它背后的逻辑对不对。没有逻辑,肯定没戏。

    小逻辑:试睡师和徐霞客

    比如说,泰禾包机请全国人民去厦门湾度假,这里面就有三个逻辑。

    一是“睡觉逻辑”。

    你想想,大老远打飞的,跑到厦门湾,只舍得睡一个晚上,会舍得掏钱买一套房吗?换言之,来了不想走,睡了一晚上,还想再睡一晚上,有可能是买主。睡觉天数、购买套数、购买概率存在一个感性的正向逻辑。

    二是“试睡师逻辑”。

    前段时间,泰禾请很多人,要当厦门湾的“住假生活内容官”。

    在酒店行业,类似就有这类人,叫试睡师,天天试睡全国各地酒店的床垫,研究如何提升酒店客人的睡眠指数,帮助客人挑选适合自己的酒店。

    厦门湾的内容官,不仅要研究床垫,还要关注餐饮、户外设施、旅游景点,不仅要试睡,还要试吃、试喝、试玩,对生活负责,对情趣有担当。

    三是徐霞客逻辑在“试睡师逻辑”之前,还有一个逻辑。

    打个比方,我们去杭州游西湖,先是想到这样一个IP:白娘子和许仙在西湖边撑着油纸伞偶遇,法海出来拆散人间姻缘。然后才想到去西游。

    没有这种情怀,你到了西湖,既看不到爱情,也找不着姻缘,只能看到黑压压一片片游客,兴致全无,落得一身臭汗,满身遗憾。

    游西湖有两件事要满足:

    一件是先听到女娘子和许仙的故事,感动后想去西游看看;二是到现场寻找他们的爱情痕迹,满足自己的情感需求。

    游客越多,反而越感觉自己不孤单——失意的人那么多,不缺我一个,所以越游越起劲。

    具体到厦门湾,有没有故事,有没有情感,不仅需要试睡师,更需要内容官。

    还有一件事更重要,要让别人知道你。这个事一定要往前跑,越往前跑越有利。要想让更多人去厦门湾,就要让更多人知道厦门湾,就要有一大批现代徐霞客。

    徐霞客可能是中国最早的自媒体,他去过天台山、雁荡山、庐山等好多地方,并且记下来,写成《徐霞客游记》,类似今天的《万房研究》。这些地方后来就更有名了。后人去游玩,《徐霞客游记》就成了旅游指南。可能古人也很重视旅游经济,崇祯十三年,徐霞客最后生病走不动了,回到老家江阴,就是云南官方用官车、官船一路护送,可能是希望他能在书中多提几句云南大好河山,全国人民都来游玩。

    到厦门湾,首先是玩景点,景点必须要有名,客人才会慕名前来。这个名怎么扬?就是要多找自媒体的徐霞客,不停地写,不停地说,然后才能不停地有人来。这就叫“徐霞客逻辑”。

    所以,万房君说,7个亿是小逻辑的成功,70亿是大逻辑的成功,要想卖700亿,要看有没有这么多的货值。

    大逻辑:厦门湾不是什么?

    前面讲的三个逻辑,只是小逻辑。还有大逻辑。

    厦门湾的大逻辑是什么?首先要回答厦门湾不是什么?第一,厦门湾不是厦门。

    它既不是厦门的缩小版,也不是厦门郊区的升级版,它们是亲密关系,城和湾的关系。

    第二,厦门湾不是海景房。

    第三,厦门湾不是度假胜地。

    第四,厦门湾不是特色小镇。

    大家不要以为这是绕口令。而且,这个大逻辑必须要搞清楚。

    假如有一天,厦门湾发债融资,去找发改委,还是证监会,还是商务部,人家肯定会问,你归谁管,有没有对口的管理文件。特别是到了运营阶段,你要找到对口的管理部门,要争取优惠政策,就必须回答这个问题。

    而且,泰禾把厦门湾当成一条产品线来打造。假设住宅类公司的市盈率是10,厦门湾可能就是15。将来有一天,如果分拆厦门湾上市,“你是谁”这个事肯定要说清楚。

    为了说清楚“我是谁”,接下来分析这4个大逻辑。

    首先,厦门湾不是厦门,但有亲密关系。

    厦门湾老是说自己“20%是住宅,80%是配套”,其实说的就是规划级配。为什么是2:8比例,不是4:6比例,不是5:5比例?表面上看,厦门湾将来长不大,只有20%住宅,再有人想来这里,对不起,要么住酒店,要么租房子,无房可卖。

    如果说北京、上海,甚至厦门都在不变生长、变大,这是潮流。但厦门湾逆潮而生,不让自己长成大个子。

    我们测算一下,20%住宅代表常住人口;80%配套代表流动人口,两者加起来总共多少人?想再多装人,也装不下。

    背后其实是资源分配,通过自我设定,制造紧缺,达到人均资源分配最优化。

    打个最简单的比方,你买了2平米房,背后是8平米的配套,其中包括酒店、医院、游乐等设施。如果2:8是户均配套比,我们拿这个指标,在全国、全球范围内比一比,看看厦门湾能排第几?上面说的是厦门湾自己的事,但厦门湾必须搞清楚自己和厦门的关系,它是厦门的湾区。这就好比,看雄安,就必须串着北京看。

    所以,谈厦门湾,离不开厦门,离不开厦漳泉,近了不行,远了也不行。

    其次是厦门湾有海景房,但一定不是海景房。

    有海景房的地方很多,三亚有,青岛有,烟台也有。没有海景房,厦门湾一定减分。但有了海景房,厦门湾就一定能卖好?未必。

    我们来看厦门湾还有什么?还有学校、酒店集群、商业街区、图书馆、生态田园、水上乐园。这个逻辑非常关键,你是海景房定位,就是海景房配套。泰禾把厦门湾定义成湾区,全球流行的品质生活社区,就一定是湾区配套。湾区配套的背后,是湾区生活品质。

    再强调一下,湾区逻辑非常关键。如果定位不准,很容易沦为小镇生活,而且到处宣传自己是特色小镇;再升级一点,可能也就是旅游度假胜地。

    特色小镇、旅游度假胜地和湾区经济完全不同,前两者是分期开发,看天端雨盆。湾区经济是高起点建设,所有模具一次成型,不允许汤汤水水,更不允许拖泥带水,它要用稀缺来打造有限开发规模,才能形成湾区生活品质。

    第三,厦门湾不是度假胜地。

    厦门湾在宣传中说了很多亮点,比如有中国最优质的海岸线,最独特的玄武岩火同地貌,中国最美岛屿林进屿,100平方公里原生森林等等。

    我们举个例子。从旅游角度讲,故宫好不好?肯定好。你一辈子最多去两次,一次是谈恋的时候陪女朋友看,第二次是结婚后陪孩子看。可能还会陪朋友逛逛。如果你是故宫工作人员,就另当别论。

    也就是说,作为一款旅游产品,是以一生去多少次衡量。而作为湾区生活,是以一年去多少次来衡量,而且要看每次待多长时间,每次是一个月,还是三个月?这就有了本质区别。

    最后,厦门湾不是特色小镇。

    为什么强调厦门湾不是特色小镇?关键是强调特色。厦门湾一定不能强化自己的特色,而要强资源。

    我们去看美国的长岛,它一定不是特色,而是强资源,我方方面面都是最强的,后者拼的是资源。这就好比,你宣传特色,就一定大讲特讲个别logo,但强资源却到处是品牌logo,根本不需要讲。最后,厦门湾告诉你,跟着泰禾就好,它能给到你一切。

    所以,到了最后,强资源会聚焦到一个点上,就是企业品牌。比如说,厦门湾的配套——泰禾+,就是这么一个逻辑,这就形成一个强资源认证逻辑,别人想抄都抄不走。

    厦门湾有4个不是,那它到底是什么?泰禾副总裁李亮给了一个标签,叫“住假地产”。据说前期内部讨论很长时间,也形成不了共识,最后才确定下来。

    这说明什么问题?厦门湾这款产品一是本身的定位复杂性,二是共识越来越难。

    举例来说,现在的大年三十,全家人能聚在一起看春晚,越来越难。这就是共识越来越难。但另一方面,春晚的广告并没有因为看得人少了变便宜,恰恰相反,春晚广告越来越贵。所以说,共识越来越值钱。

    德国诗人库尔特?图霍尔斯基写过一首诗《理想》:“我想要一幢在郊外的有着大露台的别墅,面向波罗的海,背靠弗里德里希大街。”这就是共识。再转换一下语境:在中国最好有这么一个地方,面朝大海,背靠喜马拉雅,左首是金融街,右边是北京后海酒吧街。厦门湾寻找的就是这个共识逻辑。

    厦门湾的住假地产,就是共识稀缺时代的产物。

    有人说,旅游就是从你住腻了的地方,跑到别人住腻了的地方去看一看。

    厦门湾要解决的问题,其实也是一个共识逻辑:从你住腻了的地方,跑到别人住不腻了的地方住下来。

     

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    泰禾·厦门湾

    楼盘均价:13000元/㎡

    最新开盘:2018年11月25日

    楼盘位置:厦门湾国际旅游度假城

    主力户型:二室(45-76㎡瞰海高层) 查看更多户型>

    
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